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新疆绿洲经花开发有限公司产品推广建议方案
作者：佚名 时间：2003-10-5 字体：[大] [中] [小]
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前 言
新疆绿洲经花开发有限公司，经过近4个月的慎重考虑和充分调整，已完成VI设计及旗下系列产品新的瓶型、瓶标，包装
设计和制作工作。
下半年是食用油产品进销售旺季的大好时期，是企业将新产品推向市场的有利时机。
新产品的上市意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，同时新产品必然会遇到竞争对手的抵御，新通路的拒绝，消费者的认同等等。由市场所决定的考验，是否能经受这种考验，将是新产品能否在市场中站稳脚跟的标志。
因此，在本案成稿之前，我们经过市场调研和分析，以保证方案的科学性和有序性。
本案综述
小包装油、高档食用油已成为食用油的发展趋势，市场出现高增长需求且利润高，所以以金龙鱼、鲁花、福临门为代表的众多食用油品牌纷纷抢占食用油高端市场，新疆红果实红花籽油今年也将投入5000万元，启动高档食用油市场。据调查新疆小包装食用油、高档食用油销售量只占到新疆食用油消费总量的20%左右，而散装油销售量占到新疆食用油消费总量的80%左右，造成这种情况的原因：
1、 多年来形成消费习惯，不愿花更多钱卖油；
2、 消费能力限制，价格是消费者选择散装油主要原因；
3、 消费者对食用油的“健康”观念不成熟，消费缺乏引导。
散装油的质量明显差于瓶装油，一些不法商家在利益的驱使下暗自把质量不等、生产时间不同、散装油混装，或把质量等级较低的食油作为散装油出厂，人为地造成散装油质量下降，对消费者的身体健康造成了严重的威胁。散装油的市场混乱与国家对食用油所定的标准没有及时更新有很大关系。目前我国食用油标准要求不高，散装食用油的标准要求更低，随着新的食品油标准即将公布和2004年1月1日食用油生产市场准入制度的实施，产品质量不能达到标准的小作坊、小企业将补淘汰出局，这对食用油生产企业的正规军团无疑将是一个好消息。
市场策略建议
针对新疆食用油市场实际情况，建议新疆绿洲经花开发有限公司产品市场切入点，放在散装油上。利用打开散装油市场，从而推动其他渠道产品销售，各渠道有效的互动，配合广告宣传、促销、公关活动从而全面启动市场，有效的提高品牌知名度。
分析：
1、散装油市场容量大，虽然利润低，但易形成规模。
2、更加贴近消费者与消费者建立良好的关系，可以很快，提高
企业和产品名度，树立品牌形象。
3、通过散装油销售可以更有效宣传，绿洲红花产品知识和功效
宣传成本低
4、大量收集，消费者反馈各类信息，为新产品的开发、营销计
划，广告宣传提供有力有市场依据。
广告建议
联合晨报、都市报对新疆散装食用油市场状况进行连续报导、 吸引消费者关注 ，树立健康危机。
由绿洲红花邀请营养专家座谈，主题以“食用油与健康”，同时
对绿洲红花进行全面介绍。
以软文、硬广告相结合方式对绿洲红花产品进行全面宣传，强势拉动市场，树立新疆食用油专家形象。
品牌形象诉求：专家品质 关爱家人健康—岩雷鸟
美味健康 专家品质---岩雷鸟
健康家庭少不了岩雷鸟
红花油概念定位
1.红花营养色拉油的概念
（1） 是一种食补保健调味品
（2） 是一种通过高亚油酸含量改善三高状态的油
（3） 是一种带有淡淡药香的高级食补调味油
（4） 是一种表现亲情与关爱的高级调味油
2.红花营养调和油的概念
（5） 是一种明显优于其他调和油的红花营养调和油
（6） 是一种富含亚油酸的红花营养调和油
（7） 是一种带有（药香）的营养调和油
（8） 是一种能够使主妇得到满足感的营养调和油
红花油产品诉求定位
（1） 独特销售主张---健康就在美味中
A、 为好汤加油，为健康加油—岩雷鸟
B、 健康的味道香香的—岩雷鸟
C、 纯正红花百分百---健康好油岩雷鸟
媒体选择
1.报纸广告
晨报、都市报、乌鲁木齐晚报、昌吉日报
2.户外广告
* 在乌市主要路段购买1-2块大型户外广告牌
* 公交车体广告
* 卖场广告
3.电台广告
4.杂志广告
媒体排期（略）
营销建议
1.渠道
建议一：在乌市各小区有选择的设立绿洲红花产品销售点
建议二：建立食用油流动销售车，定期在各小区流动宣传、销售
建议三：在靠近住宅区的超市建立绿洲红花散装油销售点。
2.终端展示
大型商场超市是小包装油、高档食用油主要销售渠道，是小包装油展示窗口，销量可观。对此各厂商纷纷出招购买堆头、生动化陈列、特价销售、有奖销售等，竞争相当激烈，销售旺季更是如火如荼。绿洲红花产品全新上市，在销售旺季到来之际树立产品在终端的形象对促进销售至关重要。
建议一：购买卖场媒体，加深消费者对产品的印象，起到引导的作用
建议二：设计制作产品陈列架，将所有产品集中展示在陈列架上
充分展示产品形象，吸引消费者目光
3.促销活动
通过有效的促销活动，刺激消费者购买，让消费者使用后对产品品质产生认同感，以达到重复购买的目的。
1.有奖销售
凡购买绿洲红花任何一种小包装食用油均有一次抽奖机会，中奖率100%
奖品设置：（1）主要以公司生产产品为主
（2）与厨房有关物品。如：围裙
（3）印有产品品牌的实用性较强的小饰物
2.路演活动
活动主题：“与健康相伴 岩雷鸟系列产品促销活动”
活动方式：通过节目演出营造现场气氛吸引消费者，促销小姐统一着装现场派发产品宣传册，节目间歇现场提问产品知识问答，答对的消费者派送礼品。同时现场进行买赠销售。
活动推广
1． 社区普及行动
在乌鲁木齐市选择20个社区，进行以“沟通多一点，健康多一点——关爱老年人”为主题的社区老年人体育运动会。
运动会设乒乓球、羽毛球、门球、桥牌、中国象棋四个项目，以社区为单位组队参加，要求运动员必须有家人作助威团陪同参赛，在击分设置上，助威团的表现将占相当比例。
运动会的奖品设置以我们的产品为主。在整个运动会的过程中，每场赛事开始之前、中常休息以及结束时，经过培训的“亲情天使”将结合红花油产品的功效和企业文化进行老年人更需要亲情关爱的系列宣传。
2． “团圆的家庭，岩雷鸟的家庭——寻找最团圆的家庭” （中秋节期间）
在每瓶“岩雷鸟”系列食用油的包装中均含亲情卡一张，将亲情卡连同对自己家庭如何和谐生活的故事一同寄至新疆绿洲红花开发有限责任公司，参加“团圆的家庭，岩雷鸟的家庭——寻找最团圆家庭”活动。
此项活动操作方式可为两种：
① 与报纸合作，将征文刊登在报纸上，与软文的宣传形成呼应，其费用相对较低；
② 与电视台合作，开办“团圆的家庭，岩雷鸟的家庭——寻找最团圆家庭”活动，现场以家庭为单位进行家庭协作能力的竞赛，形式诙谐、幽默，其费用较高。
公关策略
1． 对内公关
新疆绿洲红花开发有限公司属屯河旗下的企业，而屯河又属于新疆德隆的产业，从横向上来讲，借助系统内的资源，有力的消化掉部分产品，将减轻许多销售上的压力。同时，以屯河或者德隆的名义对外推广，无疑会加重企业自身的实力表现，吸引更多的眼球和新闻媒体的关注。
2． 对外公关
① 取得食用油行业的有关准入认证和国家免检产品认证；
② 制造有正面意义，并与产品本身有关的事件，进行事件新闻炒作。
结束语
新产品上市的销售状况，是由产品力、品牌力、销售力等多个方面的因素来决定的，这些方面相辅相成、缺一不可。我们相信，通过新疆绿洲红花开发有限公司与我们的通力协作，本年度的新产品上市必将取得良好的经济效益和社会效益。